Bugünlerde iş yapması için uzun metrajlı filmler bir filmin hikayesinin ilk 19 dakika içinde etkili bir dönüm noktası olmalı. Ana akım Hollywood özelliklerinin kurgu kalıpları her yıl hissedilir derecede hızlanıyor. TV şovu yazarlarının öteden beri kullandığı babadan kalma kurallar, bir saatlik şovun içinde ilk 15 dakikanın bir hikaye dönemeci oluşturmasına izin veriyor. Beş yıl önce bunu beş dakikadan aza indirmeye çalıştılar. Şu anda, açılış jeneriğinden önceki sahne, oyuncuların akrabaları haricindekileri gerçekten yakalamalı. İnternetteki en son Amerikan “e-bölüm”leri toplam altı ile 10 dakika sürüyor.

Start Research’ün yeni araştırmasına göre 10 kelimeyi aşan başlıklar, kısa başlıklara göre daha az okunuyor. Bu, uzun başlıkların daha iyi iş yaptığını iddia eden David Ogiliy‘nin görüşü ile doğrudan çelişiyor, ama o 1960′lardaydı, görsel medyadaki patlamadan çok daha önce. Ogiliy ayrıca, sonraları fikrini değiştirmiş de olsa, reklamcılıkta esprinin işe yaramadığını da iddia etmişti. Araştırmaların reklamcılığa girdisini de methetmişti ki tüm bunlar, geçtiğimiz yüzyılın ne değişik bir yüzyıl olduğunu gösteriyor.

İşin aslı şu ki; başlığınızın ne kadar uzun olduğu mesele değil, yeter ki okunacak kadar ilgi çekici olsun.

Sadeliği başarmak, basit olmaktan uzak ne yazık ki, De Bono bunu kanıtlamak için bolca bir kitap yazdı. Sade olanı tasarlamak zordur. Zahmetli ama gerekli bir süreçtir. Reklam stratejisi kısa ve direkt olmalı, sonuçta ortaya çıkan fikir Zen benzeri durulukta olmalı. Fazlalıkları atmasını bilmelisiniz.

Bunu başarmak için, espritüel Dorothy Parker‘ın hicivli yorumundaki gibi “bebeklerinizi öldürmeyi” öğrenmelisiniz. Sürecin her aşamasında acımasızca eleme yapın.

Yayıncılarından birisi, Otostopçunun Galaksi Rehberi‘nin yazarı Douglas Adams için “geriye doğru yazardı” diyor. Bir romanın ilk sekiz sayfasını yazmak için yüz yıl harcardı ve sonra altı aylık iyi ilerlemenin ardından taslak sadece altı sayfaya inerdi.

Şahane film Amerikan Güzeli‘nin yönetmeni Sam Mendes, iki buçuk saatten iki saate indirmenin filmi, film yaptığını anlatmıştı. Sadece diyalogların ilk ve son kısımlarını atmadı, hikayenin başı ve sonundan da kesti. Sonuç, uluslararası büyük bir başarıya imza atan daha sıkı, sağlam bir film oldu.

Sadelik, onu sonuç olarak elde etmek istiyorsanız, reklam sürecindeki herkesin sürekli takip etmesi gereken bir değer olmalı. Aramadığınız şeyi bulamazsınız.

Eski bir filozofun, son zamanlar öğrendiğim kalıbı burada işe yarıyor. Ockam’s Razor diyor ki: “Bir probleme eş değer doğrulukta çözen iki doğru yanıt varsa, sade olan daha doğrudur.” Yaşlı Ockham da meşgul ve karmaşık zamanlar da yaşamış olmalı.