Konumlandırma teorisi Al Ries ve Jack Trout tarafından formüle edilmiştir. Bugün iletişimde yaygın olarak yararlanılmakta olan ve insan beyninin çalışma prensipleri üzerine kurulu bir yaklaşımdır. Temel varsayım aynı: çağımızda bir iletişim bombardımanı altında yaşıyoruz ve tüketicilerin kafası onca mesajla şişiriliyor. Sizin mesajınızın aradan sıyrılması için diğerlerinden ayrışması, tek bir şeye odaklanması ve bunun ısrarla sürdürmesi gerekir.

Herkese her şeyi sunmaya kalkışırsanız mesajınız odaksız ve havada kalır, bir yere ulaşmaz. İletişimi bir oka benzetirsek, okun saplandığı yere girmesi için ucunu iyice sivriltmek gerekir. Sattığımız ürünlerin onlarca özelliği vardır. Ayrıca bir sürü de kimlik unsuruz. Reklamda bunları teker teker saymaya kalkarsak izleyici hiçbirini aklında tutamaz.

Örneğin bir deterjanın bir sürü yararı vardır; ama yıllardır Ariel leke çıkarma, Alo ise beyazlatma mesajı verirler. Bu onların temel konumlandırmasıdır, diğer özellikleri yerine getiremedikleri anlamına gelmez. Bir otomobilin yüzlerce özelliği vardır ve bunlardan en az on tanesi iletişimde sözünü etmeye değer şeylerdir. Üreticiler reklamlarında bunlardan da bahsetmekle birlikte, markaların temel konumlandırması (veya itici gücü) sabittir: Volvo için emniyet(bakalım ne zaman nasip olacak bir tane almak), Mercedes için mühendislik, BMW için sürüş keyfi…

Markalar tüketici için bir anlam taşır, genelde bir şey ile hatırlanır, tüketicinin beyninde bir yerleri sahiplenir. Konumlandırmanın esası özgünlük ve sahiplenmedir. Çünkü tüketicinin beyninde bir özellik (attribute) genelde bir marka ile eşleşebilir. Bir marka bir şeyi sahiplendiğinde onu tüketicilerin beyninden çıkarmak çok zordur. Dolayısıyla onu birebir taklit eden rakiplerinin de tehdit oluşturması beklenmez. Bu açıdan bakıldığında ilk olmanın önemi ortaya çıkıyor. Herhangi bir pazara ilk girip doğru şeyleri söylediğinde ve ciddi hatalar yapmadığın başarı garanti gibidir.

İlk olmanın önemine dair klasik örnekler arasında aya ilk ayak basan astronot örneği verilir. Neil Armstrong’u çoğunluk bilir. Ancak Edwin Aldrin’i az kimse bilir, üçüncü Charles Conrad’ı neredeyse kimse bilmez. Ya da dünyanın en yüksek tepesi olarak Everest’i biliriz de K2 ve Kanchenjunga’yı meraklıları dışında pek tanıyan olmaz. Markalar dünyası genellikle birinci ve ikincilerin dünyasıdır.

Pazara ilk giren ve temel ürün özelliğini sahiplenenin doğal avantajı vardır. ABC iletişimini yıllar önce değiştirmesine rağmen hala “farkı fiyatı” denince ilk akla gelen deterjandır. Saf sabun denince Hacı Şakir, hafif ayçiçeği denin Yudum, açık sarı denince Ona akla gelir. Yıllardır doğru dürüst reklam yapmayan bu markalar o ürün özelliklerini sahiplenmiş, başka bir sürü özellik veya üstünlükleri olsa da hep aynı konuya odaklanarak beyinlere kazınmışlardır.

“Dünyamız gerçekler dünyası değil algılamalar dünyasıdır. Bir başka deyişle tüketici ne biliyorsa doğrudur, haklıdır. Konumlandırma stratejisinde temel yaklaşım yeni ve değişik bir şeyler yaratmak değil, zihinlerde var olanı ustalıkla yönlendirmek ve yine var olan bir takım bağlantıları yeniden düzenlemektir.” (Reklam ve Yaratıcı Strateji, Dr. Füsun Kocabaş, Dr. Müge Elden)

Biz sürekli ürettiğimiz, sattığımız ürünlerle birlikte yaşıyoruz ve onlar hakkında çok şey biliyoruz. En büyük hatamız tüketicilerin de çok şey bildiği varsayımına dayanıp iş yapmaktır. İnsanların bizim ürünlerimizin detaylarıyla uğraşacak zamanları yoktur. Bütün gün aldığı mesajlarla kafası şişmiş tüketici, markete gittiğinde alternatif markalardan birini seçmek için bir rafın önünde birkaç saniye durur. İşte o kısa karar anında, beyninde bir yer etmiş markaları tercih edip çıkar. Tüketiciler ürünlerimizde ilgili tüm gerçekleri bilmek ve araştırmak zorunda değildir. Çünkü yarım saat içinde satın almak zorunda olduğu belki yüz farklı ürün ve kıyaslaması gereken üç yüz marka vardır. Tüm ürün ve markaları gerçek anlamda kıyaslaması mümkün değildir. Ayrıca tek işi alışveriş de değildir. Belki çalışıyor; ailesi, çocukları, akşam gelecek misafirleri, haftaya çıkacağı tatil, ülkede yaşanan olaylar. TV’deki diziye geç kalma endişesi zihnini öncelikli olarak meşgul ediyor.

İşte burada markalar devreye giriyor. Tüm ürünleri alıp fiyat-performans karşılaştırması yapmak yerine, saf olduğunu düşündüğü sabunu, açık sarı olduğunu hatırladığı yağı, besleyici olduğu söylenen margarini ve üreticisine güvendiği sütü alır. Bu tercihi değiştirmek için satış noktasında ona cazip şeyler sunulup aklı çelinebilir; ancak bir sonraki sefere muhtemelen eski markasına döner. Eğer o ürünleri kullandığında bir terslik yaşamamışsa bu algılamalar değişmez.

Kişiler ve ülkelerle ilgili algılamalarımız da böyledir. Süperstar denince Ajda Pekkan, Minik Serçe denince Sezen Aksu gelir aklımıza. Ajda neredeyse yirmi yıldır bir hit üretemedi ve Sezen de artık minik sayılmaz. Ancak beynimizde o şekilde yer etmişlerdir. Uganda denince İdi Amin, Vietnam denince savaş gelmiyor mu aklımıza? Vietnam’da savaş biteli otuz sene oldu ve de çok güzel bir mutfağı var; ama kafamızdaki algılamalar bir yerlere takılmış kalmış. Ülkelerle ilgili bilgilerimiz neye dayanıyor? Sağdan soldan duyduğumuz haberlere, filmlere… Evet, markalar konusunda oldu gibi ülkeler konusunda da derin araştırmalar yapıp her şeyi bilmemiz gerekmiyor. Biz tüketiciyiz ve daima haklıyız. Vietnam hükümeti ülkeleri hakkında farklı düşünmemizi istiyorsa gelip bize bunu dikkatimizi çekecek şekilde anlatmalı.

Aynı şekilde bir Batılının Türkiye hakkında Geceyarısı Ekspresi ile oluşmuş ve haberlerde duyduklarıyla şekillenmiş bir imajı varsa bu onun suçu değil. Adamın bu şekilde bölük pörçük fikir sahibi olduğu 150 ülke daha var. Aynen markette karşısına çıkan 300 marka gibi.

Konumlandırma konusunun mimarları Al Ries ve Jack Trout’un pazarlama konusunu ciddiye alan herkesin mutlaka okuması gereken birkaç klasik eseri var; Positioning, Marketing Warfare, Bottom-up Marketing, The 22 Immutable Laws of Marketing… Özellikle Positioning kitabı ortalama bir aydına da hitap edecek bir kitaptır ve mutlaka okunmalıdır.

“Konumlandırma kavramı o kadar basittir ki insanlar onun ne kadar güçlü olduğunu anlamakta zorlanırlar.”(Ries ve Trout)

No related posts.