Büyük sanat yönetimi, bakan kişinin gözünü iletişiminize yönlendirmektir. Neye, nasıl ve hangi sırada bakacağınızı söyler.

Dikkat (veya Görsel) Öncelik Sistemi, gazetenin editoryal tasarımıyla ilgili kullanıldığını duyduğum bir terim ve bu ilkeleri şekillendiriyor. Genel kanı gazetenin ön sayfasını bir “paket” olarak tasarlamak; en iyi fotoğrafı ve en güçlü, en kısa başlığı öne çıkarmak, ikincil unsurları çok hiyerarşik biçimde küçük yapmak. Hiçbir şey şansa bırakılmaz veya dikkat dağıtmasına izin verilmez. Reklamınızı yapmak için düşünülmesi gereken yol bu.

İnsan gözü sürekli yön değiştirmeye programlıdır, aktif olarak başka bir tarafa dönmek ister. Reklamınız hareketli gözün mekaniğine oynamalı. “Buraya bak ve şimdi buraya” diye yönlendirmeli. “1-2-3 ve 4.” Renk, şekil ve form gözün patronu olmalı ve gözü bırakmamalı.

İyi sanat yönetmenliğinin ilkeleri hatırlatıcılardan, hafıza geliştirme girişiminde kullanılandan, tamamen farklı değil. Bu sanatı mükemmelleştirmenin anahtarı dört şeyin daha iyi nasıl yapılacağını öğrenmeyi içeriyor:
1. Dikkate odaklanın
2. Konsantrasyon becerilerinizi geliştirin
3. Bilgiyi organize edin ve çapraz bağlantılar kurun
4. Güçlü, akılda kalıcı görsellere dayanan anlamlı ilişkiler kurun

Bob Gill tasarımı, iletişim problemini çözmek için gereken bir işlem olarak tanımlıyor. Aynen öyle. Reklamınızda tasarım açısından verdiğiniz kararlar gelişigüzel görünmemeli; kaçınılmaz görünmeli. Göz bir öğeden diğerine doğal yolla yönlendirilmeli. Sanat yönetiminiz hakkında her şey, tasarımınızdaki her bir öğe bilinçli, dolaysız ve önemli olmalı.

Önemsiz bir mesajın alıcısı yoktur.

Kimi reklamlarda başlığın önce okunmasını istersiniz. Diğerlerinde önce görselin görülmesini sonra başlığın okunmasını istersiniz. Sözcükler ve resimler bir bütünün iki yarısıdır. Temel kural olarak, düz sözcükler ilginç (eğri) resimler, ilginç başlıklar ise düz resimler ister.

İngiliz Özel Kuvvetlerinin eski askeri ve çok satan kitabın yazarı Andy McNabb şöyle diyor: “Yön bulma bir bilim değildir, beceridir.” İyi sanat yönetimi, müşterilerinizin değerli ve dağınık saniyelerini başarıyla reklamınıza yöneltmektir. Büyük reklamcılık için bu gerekli bir beceridir. DeBono, yeni keşfedilmiş bir adadan dönen kaşifin örneğini kullanıyor. Kaşif, dumanı tüten bir yanardağ ve uçamayan tuhaf bir kuş gördüğünü yazıyor. Başka ne vardı diye soruyorsunuz. Ama kaşif sadece yanardağ ve kuşu farkettiğini söylüyor. Aklında kalan sadece bunlar.

DeBono, “Kaşifi geri gönderirsiniz ve bu kez ona basit bir “dikkat-yönlendiren” sistem verirsiniz,” diyor: “Kuzeye bak ve ne gördüğünü not et” diye tembihlersiniz. “Sonra doğuya bak ve gördüğünü not et, sonra güneye ve batıya.” Bu sayede kaşif, rasgele bir şeyin yakalamasını beklemektense artık dikkatini yönlendirebilir. Bu, iyi tasarım ve sanat yönetimi için müthiş bir metafordur.

Püf noktası, hedef kitlenizin değerli dikkatini çektikten sonra gözlerinin ilgileri ne çekerse ona bakarak sayfada göz gezdirmelerine olanak vererek bunu kaçırmayın –onları sıkı bir işaret ile yönlendirmezseniz ondan uzaklaşabilirler.
Aşağıda tipik bir basın ilanını oluşturan büyük sayıda öğeyi simgeleyen çeşitli örnekler vereceğim. Bu, Dikkat Öncelik Sistemi’ni, ardındaki fikir (eğer gerçekten varsa) ne kadar etkili olursa olsun öğreleri önem sırasına göre sayarak gösterme çabasıdır. İzleyicinin ilk olarak bakması için birşeyi açıkça belirtmekle başlıyor; ben bunu büyük bir 1 sayısı ile gösterdim (bu başlık ya da resim olabilir seçim sizin, fikrin görsel ağırlıklı mı sözel ağırlıklı mı olduğuna göre değişir.) Ssonra mesajı tamamlayan önemli bir ikincil öğe vardır (1 numara bir resim ise, 2 numara muhtemelen bir başlık olacaktır ya da tam tersi).

Üçüncü öğeye (3) logo diyoruz, çünkü resim ve başlıktan mesajın iki önemli yarısını aldıktan sonra beyin bunu kimin söylediğini bilmek ister; yani göz reklamverenin adını arar; ve bu genelde tasarımın sağ alt köşesinde olur. Son olarak metin gibi doğrulayıcı bir öğe olabilir. Buna da 4 dedim.

Bu kadar öğe yeteri kadar pürüzsüzce işler ama başlangıçta yalnıca 1.5 saniyelik muhtemel dikkat ile daha da fazlalığın olmasını istemezsiniz. Gözlerinizi kapatın ve plana 1,5 saniye için bakın. Mesaj onlara ilginç gelmezse, muhtemelen 4 numarayı gözardı ederek öğeleri çaprazlayarak geçecekler. Süre doldu.

Birçok müşteri bir pack shot’ta, beşinci bir öğe eklemede ısrar eder. Gerekli ürün çekimleri, okurun dikkatini iletişimin daha önemli öğelerinde korumak için reklamın altına sanat yönetmeni tarafından yerleştirilir. Örnermeyle ilgileniyorsanız ancak ambalaj ile alakadar olacaksınızdır. Gene de bu beşinci öğeyi ekleyerek 1,2 ve 3’ün etkisini azaltıyorsunuz.

Sonra satış departmanı, dağıtım adreslerinin bulunduğu bir alt satır isteyebilir; etti 6 öğe. Bu genelde, aşırı yüklü sanat yönetmenince, okura ilkin fikri satan esas öğelere gölge düşmemesi çabasıyla ufak yazı tipi ile yerleştirilir. Beyhude bir çaba, çünkü ilanın alt kısmı çoktan kalabalık (“meşgul”) görünüyor ve gerçekten itici gözüküyor.

Daha durun, fazlası var. Zeka küpünün birisi önemli bir noktayı alt başlık olarak yerleştirmek isteyebilir, ona da 7. öğe diyelim. Elbette ki bu öğeler güzelce eklenebilir. Ama gözlerinizi kapatın, açın ve plana 1,5 saniyelik testi yapın. Dikkatinizi çeken ne kadar fazla şey varsa karşılık vermek o kadar zorlaşır, dikkatiniz sayılarla belirli bir yöntemle yönlendirilse bile.

Devam edelim; tamamlayıcı resimler ekleyelim –üç tane, neden olmasın? Bu birçok ilanda vardır, sadece perakendede değil. Bu öğeler de 8’den 10’a, güzelce yerleştirilebilir. Ama ilana 1,5 saniyeliğine ikinci kez baktığınızda, sanat yönetmeni öncelikli olarak eklemiş olsa da, reklam okuyucunun kendinden geçmiş gözleri için umutsuz bir açık büfedir.

Peki, sol köşede hazır ve nazır bir flaş nasıl olur? “Yeni”, “son günler” veya “şimdi 6 silindirli” olabilir. Dikkatimizi çekmesi için büyük olmasına gerek yok, ama bir reklamı başka bir yere çekmekten daha uzun süre incelemeye istekli olmayan dikkati zorlanan göz için savaşı kaybettiğimiz anlamına gelir. Gerçekten önemliyse başlığa koyun.

Temel öğelerle baştan başlayalım: görsel, başlık ve logo/slogan. Sorunuz, bu öğeye gerçekten ihtiyacımız var mı? Başlık, metne yol açacak akdar etkili mi? Bir basın ilanında poster-tarzı yaklaşım iyi iş yapar. Ya da tek bir satıra indirebilir misiniz? Bir postere ne kadar benzerse o kadar “hızlı” ve iyi olur.

Peki, ya logo/slogan? Hep orada olduğu için mi var? İletişime gerçekten bir şey katıyor mu yoksa yalnızca karakter sayısına mı katkıda bulunuyor? Logo/paket görselin bir parçası olabilir mi? Ya da ürün adını başlıkta kullanabilir misiniz?

Gerçekten bir başlığıa ihtiyacımız var mı? Hiçbir şey söylememek de aynı işi yapacaksa neden bir şey söyleyelim? Görsellik tüm hikayeyi anlatabilir mi? Düşünün ki tek bir öğe anlatılıyor. Gözden kaçmaz. İdeal olan budur. Fikriniz bu kadar kısa bir şekilde, bu kadar özet halinde sunulabiliyorsa, gidin ve saçınızı yaptırın. Bir ödül kazanmak üzeresiniz.

DeBono “Sadelik, insanlar onun için ciddi bir çaba göstermeye hazırlanmadıkça gerçekleşmeyecektir” diyor.
İş dünyasında sadeliğe doğru doğal bir evrim yoktur. İnsanlar sadeliğin kolay olmasını beklerler ve başaramadıkları zaman hayal kırıklığına uğrarlar, böylece sadeliğin kendi durumlarında mümkün veya uygun olmadığı kanısına varırlar. Oysa bu, gitgide, işlerini yapmamanın zayıf bir bahanesi olarak görülecek. “Tek sanat, çıkarmaktır” demiş Robert Louis Stevenson.

No related posts.